唯品会“布阵”:连续22季盈利后,靠什么打破行业流量天花板?

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发布时间:2018-05-15 22:22

唯品会“布阵”:连续22季盈利后,靠什么打破行业流量天花板? || 深度

2018-05-15 20:25来源:无冕财经电商/消费

原标题:唯品会“布阵”:连续22季盈利后,靠什么打破行业流量天花板? || 深度

电商正从“APP时代”步入“小程序时代”,移动社交将成为电商争取流量的新战场,而凭借半年前腾讯、京东的战略入股,唯品会布局社交电商的进取心已熊熊燃起,它能实现自我蜕变吗?

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:陈涧,编辑:梁爽

5月15日,唯品会发布2018年一季度财报,净营收达到199亿元人民币,同比增长24.6%,连续22个季度盈利。

分析财报不难发现,唯品会交出的这份成绩单,很大程度上仍源自其在自营服饰穿戴核心品类方面保持的强劲优势,以及美妆等品类的发力。但在传统电商已经触及流量天花板的困局之下,作为国内电商老三的唯品会也亟待突围。

唯品会的破局,其实早就开始。

根据QuestMobile发布的数据,在2018年3月的微信小程序用户规模TOP10榜单中,唯品会位列移动购物类行业第三,排在前面的是拼多多和京东。说明电商的竞争场已经从“APP时代”步入“小程序时代”,社交电商在获取流量方面有着巨大优势。

而唯品会除了在微信小程序迅速斩获规模可观的用户外,还将微信电商体系基础设施服务商作为自己的新定位,通过帮品牌官方小程序做电商服务支持,帮助品牌利用微信强大的流量发展业务。唯品会表示,正积极推进从货架电商向社交电商转型,从提转化率转变为提裂变率。

在即将迎来创立十年的当口,电商行业已然变局,在新的风口之下,唯品会的进取之心比任何时候都要强烈,它能实现自我蜕变吗?

更“年轻”的唯品会

在一季度财报出炉前一个月,唯品会联合艾瑞咨询,专门发布了一份针对95后人群的时尚消费报告。对于将满十岁的唯品会而言,“年轻化”反而是比任何时候都更适合它的标签。

根据前述报告,95后在网购人群中占据主力地位,其中,约四分之一的电商用户为95后。在受访的95后用户中,63.9%的人每天使用电商平台,10%的人每天都网购下单。这种趋势也和唯品会的用户情况相吻合。

根据报告,从2017年的年中开始,90后一跃成为唯品会用户中占比最高的客群,截至今年一季度,90后用户群占比近40%。

随着规模扩大和购买力的上升,年轻一代将成为主流消费人群是大势所趋,电商对年轻客户群的争夺也变得越来越激烈。在此背景下,能够率先洞察年轻人消费需求,并从各个层面匹配这一群体的消费习惯就显得尤为重要。近两年来,唯品会其实一直在“年轻化”的道路上大步前进。

唯品会联合艾瑞咨询发布的《95后时尚消费报告》显示,95后堪称“种草一代”:拥有很强的品牌传播和种草能力,对自身消费的社交价值诉求明显增长。图片来源:艾瑞咨询。

去年6月,基于主力消费人群迭代带来的品牌、个性化、创新的新消费需求,唯品会一改坚持数年的“尾货特卖”形象,将定位升级为“全球精选,正品特卖”。除了在推广上与年轻人青睐的明星和品牌合作,在产品上持续引入更符合年轻人消费水平的轻奢品牌外,还在用户体验上进行升级,做到“千人千面”的浏览体验和个性化推荐。

更重要的是,唯品会坚持正品策略,满足年轻一代对品质消费的追求。在今年315当天,唯品会正式发布六大“正”行动,表示目前品控团队人数500人,行业居首,今年将扩充至1000人。根据艾媒咨询5月8日发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》,在中国的B2C网络零售平台中,唯品会正品信任度排名第一。

凭借年轻化战略,唯品会正对年轻用户形成很强的吸引力。根据一季度财报,在唯品会的新增用户中,近半比例为90后。更值得注意的是,这种“年轻化”也在唯品会的金融业务上得到了呼应。根据最新的一季报数据,在使用唯品会消费金融产品“唯品花”的分期消费人群中,90、95后比例远高于80、70后。此外,今年一季度,购买唯品会理财产品的95后占比也高于80后。

唯品会方面表示,未来将继续深耕90后用户群,加大力度推广年轻品牌,精选时尚潮牌、全球好货,构建更匹配年轻用户消费习惯的“货”和“场”,实现人、货、场的有机统一。

外部力量加固“护城河”

“年轻化”是唯品会的新标签,但在新一波主力消费群的购买力全面提升之前,历经多年构筑起来的自营服饰穿戴核心品类“护城河”,依然是唯品会前进路上最坚实的支撑。

一季度财报显示,唯品会净营收总额为199亿元,相比去年同期的160亿元,增长24.6%,归属股东净利润为5.297亿元,这已经是唯品会连续22个季度实现盈利。同时,唯品会一季度的总订单数达到9020万单,同比增长25%。

唯品会2018年Q1财报核心数据。

分析财报不难发现,唯品会接入微信钱包、京东首页拥有入口的三方战略合作,今年一季度才正式推进,流量入口开放的效果在一季度几乎可以忽略不计,因此,唯品会仍是完全依靠自身实力,刷新持续盈利的纪录。

在用户群仍以女性为主的情况下,唯品会轻松维持住了在自营服饰穿戴等核心品类上的行业绝对优势,漂亮的一季报数据,就主要得益于核心品类消费上的高粘性、强购买力的中产客群。有数据表明,中国家庭有79%的服饰购买决策由女性制定。特别是一季度正逢春节期间,女性为家庭采购服饰等用品的习惯明显,唯品会男装销售也呈现出不错的增长,女性用户下单数量猛增。

根据唯品会方面的数据,定位二三线城市、月入约一万元是其皇冠用户的典型画像,这部分客群普遍具有高消费力、高粘性和高复购率等特点,这也使得唯品会的客群复购率和客单价一直稳居电商前列。根据最新的财报数据,今年一季度,唯品会的人均消费同比增长25%,人均订单同比增长25%,用户复购率为86%,其中,96%的订单是重复客户购买。

服饰穿戴类一向是各大电商的兵家必争之地,对于如何继续保持在这一块的核心优势,唯品会正迎来新的力量支撑。

根据去年12月的战略合作协议,唯品会的京东旗舰店在今年3月正式上线,经由京东的各种资源支持,该店铺粉丝数短短两个月从零增长至近50万。此外,在唯品会4.19大促期间,通过京东入口进入唯品会的客户中,98%都是新用户。京东对唯品会的助力,效果不可谓不明显。

唯品会方面传出的消息称,其与京东的后续合作运营将以穿戴类为主,双方在每个部类中重点打造一批标杆品牌,将继续开展联合大促等。而随着唯品会与腾讯、京东在合作上的不断推进,可以预见的是,唯品会在服饰穿戴核心品类上的优势无疑将会得到强化。

社交电商的巨大想象力

社交电商拼多多用两年半时间斩获3亿用户,令电商巨头背脊发凉。在流量日渐枯竭、获客成本越来越高的严峻现实前面,传统电商不得不寻找出路。

“社交电商有机会复制一个淘宝的体量。”3月底,投资了小程序电商平台LOOK的峰尚资本创始合伙人柯烨乐如此表示。而微信小程序拥有比轻便、流畅等更好的用户体验,而且传播速度快,能进行拼团购买、好友分享等社交行为,是天然的电商平台。

更重要的是,微信小程序正释放出巨大的流量红利。截至目前,微信小程序日活用户达到2.5亿,月活跃用户规模呈爆发式增长,突破4亿,这一数字在2018年底将超过6亿。电商接入小程序可谓大势所趋。

唯品会自然不会错过这个风口。在上线微信小程序后,唯品会迅速收获一波流量。根据QuestMobile的数据,在今年3月份的小程序用户规模排行榜中,唯品会位列第三,活跃用户达到5278.4万。位于这个榜单前三位的拼多多、京东和唯品会,活跃用户总量超过3.6亿,而同期淘宝活跃用户接近5.3亿,前者正对淘宝形成追赶之势。

QuestMobile今年3月发布的小程序用户规模排行榜中,唯品会位列移动购物行业第三,仅次于拼多多和京东。图片来源:QuestMobile。

电商行业已然呈现出新的变局,唯品会似乎比以往更加积极和进取。唯品会方面表示,正积极推进从货架电商从社交电商转型,从提转化率转变为提裂变率,从引流思维转变为裂变思维。

在此基础上,唯品会的行动已经开始。

5月8日,“巴黎欧莱雅”品牌小程序正式上线,并亮相戛纳电影节,用户可在这款小程序上观看直播、进行互动,甚至边看边买。在这一切背后,唯品会提供了电商服务支持,完成发货和其他服务等,这也成为唯品会与品牌方携手玩转社交电商的一次重要尝试。

唯品会内部人士认为,此次微信选择与唯品会合作,一起助力品牌小程序,是因为从年初微信钱包入口的小程序上线中,看到了“神奇的速度,是各家中最快的”。

很显然,这样的尝试不会停止。面对微信10亿用户这个巨大的流量金矿,唯品会雄心勃勃,除了做自营电商外,唯品会将自己定位为微信电商体系的基础设施服务商,通过提供品牌旗舰店小程序,与品牌方一起进行用户综合运营。

目前,由唯品会开发的Marketplace平台已经完成内测,对家居建材、家电数码、母婴用品、食品饮料、图书文娱、汽车用品、医疗保健、虚拟产品在内的八大品类商家实行全面开放,入驻商家可选择“旗舰店”、“专卖店”或“专营店”,将同时存在于唯品会主站的PC端、移动端和微信小程序,商家店铺可一键生成小程序,可在微信生态中获得更多更完善的营销与流量工具方面的赋能。

事实上,在微信电商体系内,一些第三方服务商已经证明了自己的价值。4月18日,有赞完成借壳上市,成为微信电商生态内的第一股;4月20日,微盟宣布完成10.09亿元的D1轮融资,投资方中包括上海自贸区基金、渤海产业基金等。

身处新的流量富矿,唯品会的未来,比以往任何时候都更有想象力。

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